ホームページの導線設計が重要な理由と設計のポイントを解説

ホームページで成果を出すために、導線設計は必須です。ユーザーにとって使いやすいホームページの設計ができれば、コンバージョン（ホームページ上での目標）を獲得しやすいホームページを作ることができます。

一方、導線設計ができていないホームページではコンバージョンを獲得できないばかりか、ユーザーにとって使いづらいホームページとなり、すぐ離脱してしまうなど効果が出ないホームページとなります。このようなホームページはユーザーに悪印象を与え、再訪問する可能性は限りなく低くなります。また、長期的に見た場合、そのようなユーザーがすぐ離脱してしまうホームページは集客の面でもマイナスの影響がでてくるでしょう。

安い価格で作られたホームページは、特に導線設計ができていない傾向が強いと感じます。費用をとにかく抑えてホームページを作ろうと考えてるのであれば、導線に関して自社でもしっかり考えることを頭に入れておく必要があります。

この記事では「導線」と「導線」の違い、導線設計がホームページにとってなぜそれほどまでに大事なのか、また導線を設計する際のポイントなどを解説していきます。

そもそもホームページの導線とは何か？

ホームページを閲覧するユーザーが、情報を探しやすいように設計された経路のことを指します。ターゲットとなるユーザーにはどこのページをみて欲しいか、そのためにはどのようにナビゲーションを設置すればよいかなど、ユーザー側の視点に立って運営側が意図を持って計画して、それを反映させることを導線設計と呼びます。

導線と動線の違い

よく混同される「導線」と「動線」の違いについて、まずは定義を明確にし、はっきりと使い分けることからはじめましょう。

導線

ホームページに訪問してくれたユーザーを目的のページへどのようにして導くかを考え設計したホームページ上の経路のことを指します。

具体的にはお問い合わせ完了などのコンバージョンに向け、トップページ→サービス詳細ページ→料金ページ→お問い合わせフォームといったように、コンバージョンへの最適な道筋を設計することを導線設計と呼びます。

またホームページ全体だけでなく、各ページ内においてもどのような順番でコンテンツを配置していくか考えることも導線設計になります。

動線

実際に訪問したユーザーが、ホームページ上で辿った経路のことを意味する言葉です。実際に辿った経路はGoogleアナリティクスなどのツールで分析することで把握することができますし、ユーザーの心理を推測することで課題点を見つけ出し、コンバージョンを増加させる導線の改善などに繋げることができます。

Googleアナリティクスのユーザーエクスプローラーにおいてコンバージョンしたユーザーに絞って動きを見てみると、コンバージョン前にフォーム入力画面と直前のサービス詳細画面を行ったり来たりするなど、慎重になっていることが手に取るようにわかるといったこともあります。全てを読み取ることができるわけではありませんが、このようにユーザーの心理を読み取ることができます。

なぜホームページには導線設計が重要なのか？

ホームページの導線設計が適切でないと起こること

ホームページの導線が適切に設計されていないホームページに共通することは、目的のページに遷移しずらい、目的ページへのリンクを見つけづらい、最悪の場合は目的のページを見つけららない（ないと思われています）で離脱するといったことがあります。

ユーザーの心理としては、目的のページになかなか辿り着けず迷う、目的のページを見つけられないことは大きなストレスです。そして最終的には面倒臭くなってホームページを離脱してしまいます。当然コンバージョン数も増えません。

具体的にはサービス詳細ページなどを確認し、いざ問い合わせをしたいとなった際に、どこから問い合わせすれば良いかわからないといった状況のことです。

逆の立場になるとわかりますが、このようなことが続くとストレスになり離脱してしまいますよね？このように導線の設計が十分にされていないホームページは、せっかく訪問してくれたユーザーの離脱を誘発します。ユーザーは必ずどこかで離脱しますが、ここでいう離脱とはユーザーは目的を持って訪問してくれたのに目的を果たせず離脱してしまうといったような、運営側にとっては避けたい離脱を指しています。

目的を達成するためにホームページの導線設計と、分析・改善をは重要

一方で時間をかけて考え抜き導線を設計したとしても、運営側の思い描く通りにユーザーがページを遷移してくれるほど単純ではありません。実際には想定とは違う動きも多いものです。

だからといって、導線設計をないがしろにしてよい理由にはなりません。やはり考え抜くことは重要です。だからこそ動線の分析を通し、ユーザーの心理状況を常に推測して改善につなげていくことが大事になります。

ホームページの導線設計のポイント

これからホームページを作成する時は

ベンチマークしている競合のホームページを中心に見ていくことをまずはおすすめします。競合であれば自社が提供しているサービスと同じ、または近いサービスのはずなので、必然的にホームページの構成も近くなります。

同じような構成の中でどのように申し込みやお問い合わせなどのコンバージョンに導いているのかを確認すると良いと思います。

さらに余裕があるのであれば、違う業界のホームページも見てみると、また違った導線のアプローチを見つけ出すことができるかもしれないので、他業界も調査してみると良いでしょう。

既存のホームページを見直す時は

ターゲットユーザーになったつもりで自社のホームページを見る

自社がターゲットとするユーザーになったつもりで、ホームページを見てみます。恐らくホームページを公開する直前のチェック段階や、公開直後はよくよく確認したと思いますが、その後はじっくりと見ることはあまりないのではないでしょうか？

公開前後に見ていた時は運営側としてコンテンツの内容が間違っていないか、リンク切れはないかなど、運営側の視点でチェックをしていただけ、という場合が往々にしてあります。

結構これが盲点だと思っていて、時間をおいて改めてユーザーの視点で見返すと、思いがけず使いづらい、分かりにくいといったことに気づくことがあります。このようなことから、運営側の視点ではなく、実際にターゲットユーザーになったつもりでホームページを見直すことは非常に大切なことです。

私自身が過去に関わったクライアントさんの失敗例をお伝えします。この時は公開してかなり時間が経ってからだったのですが、ユーザー視点に立ちホームページを実際に閲覧していると、コンバージョンまでの導線に余計なステップがありストレスがかかるといった致命的な欠陥があることに気づきました。

本来であれば、そのようなこともサイト設計時点で気づき回避すべきですが、10年くらいはノウハウも知識もなく気づくことができませんでした。仮に気がついたとしても、上手く解決する方法を提示できていなかったかもしれません。

今考えるとWeb制作会社として明らかな失敗例ですが、その当時は欠陥の箇所を正直にクライアントさんへ伝え問題点を共有し、可能な範囲で改修を進ていきました。少しずつですが地道に関係性を構築していたこともあり、次のリニューアルもお任せいただきました。

問題点をクライアントさんとともに完全に把握していたので、リニューアル後のホームページに関してはコンバージョン数、率ともに大幅に上げることができました。

実際にこうした事例がありますので、制作前に導線設計についてしっかり考え、閲覧できる状況になった際には、運営側のチェックとしてだけでなく、ユーザーの視点に立って実際の利用シーンを想定しながら操作することが非常に重要です。

ナビゲーションを有効活用する

グローバルナビゲーション、フッターメニュー、パンくずリスト、場合によってはサイドメニューを適切に配置するなど、ナビゲーションを正しく活用しましょう。

ここではパンくずについて少し触れておきたいと思います。通常パンくずはページ上部に配置されることも多いですが、まれにページ下部に配置しているサイトもあります。コンテンツを読み終わった際にパンくずがあると一つ前のページにもどったり、サイト全体のどのページを自分が閲覧しているか改めてすぐに確認できるので、非常に便利です。

このようなことから考えると、ページ上部と下部両方に設置することも良いと考えており、当社では最近は両方に設置することが多くなっています。

テキストリンクやボタン名を見直す

テキストリンクやボタン名を見直すことも一つの大切な確認ポイントです。そもそもテキストリンクの文字やボタン名が適切でなければクリックしてもらうことはできません。

適切な文字というのは、クリックした遷移先のページが何のページか想像できるものかどうかということです。遷移先のページが何のページか分からなければクリックを躊躇しますよね。

またテキストリンクの文字やボタン名に書かれていたものと、実際に遷移した先のページのタイトルも同一にした方が良いです。テキストリンクやボタン名からイメージしていたページと、遷移先のページタイトルが全く違う場合、遷移した瞬時に「求めているページとは違う」と離脱してしまう可能性があります。

細かい部分ですが、こういったことも慎重に設定しましょう。

ユーザーの動線分析からホームページの導線改善につなげる

先程も伝えましたが、動線とは実際にユーザーがホームページ上で動いた経路のことです。今はホームページがなく新規でこれからホームページを作成するタイミングの方は、この章については理解できなくても公開した後の運用のために読んでいただけると良いと思います。

どのページから流入しているかを把握する

まずはユーザーがどのページから流入しているか確認します。確認するにはGoogle Analyticsなどの分析ツールを使えば、簡単に確認することができます。ちなみにGoogle Analyticsではランディングページと呼ばれているものです。

普段分析ツールを使用していない方は、ほとんどトップページからユーザーは流入していると思うかもしれませんが、実はそうではないホームページ多いものです。定期的にブログを発信しているホームページではトップページよりもブログから流入の方が多いというサイトもあります。

ブログからの流入はコンバージョンに直接寄与することは少ないですが、後日トップページから再訪問しコンバージョンするといったこともありますので、社名やサービスの認知には貢献していると言えます。

当社が関わったあるクライアントではトップページはもちろん、ブログからの流入も多かったのですが、ターゲットに向けて用意していたお役立ち情報のページからの流入が1番多かったというケースもありました。

また、当社もそうですが意外と会社概要のページから流入してくるユーザーもいるものです。このように必ずしもトップページだけではないので、自社のホームページはどこのページが流入が多いのかをまずは把握することが重要です。

エンゲージメント率が低い・高いページはどのページか

ここからはGoogle AnalyticsのGA4を元に話を進めていきます。

Google AnalyticsのGA4から採用されたエンゲージメントという概念。ここでは詳しい説明は省きますが、ユーザの操作を表す指標のことで「一定時間以上ページを閲覧した」「ページを遷移した」「スクロールをした」「申し込みをした」などが該当します。

このエンゲージメントが高いページであればあるほど、基本的にはユーザーにとっては重要なページであると判断できます。これまで主流だったUA（ユニバーサルアナリティクス）でいうところの直帰率と反対の指標です。

このようにエンゲージメントが今後の重要な指標となっていきますので、エンゲージメントが高いページと、そうでないページをピックアップしていくことが、改善への第一歩となります。

高いページは何が良いのか？

まずは、エンゲージメントが高いページをピックアップしていきます。エンゲージメントが低いページと見比べて違いを分析してみます。

コンテンツ自体の違いなのか、レイアウトの見やすさの問題なのかなど、気づいたことをピックアップし、ユーザーの気持ちになって差が出ている要因は何か仮説を立てます。

ここで大切にしたいのはあくまでも仮説を立てることで、明確な答えを得ることでないと割り切ることです。明確な答えを得られないのに、明確な答えを探し続けるのは時間を無駄に消費するだけです。

このようにして何がエンゲージメントに貢献しているのか、良いと思うものをピックアップしてみます。

低いページは何が悪いのか？

同じようにエンゲージメントが低いページについても分析し、問題点と思われることをピックアップします。アナリティクスやヒートマップなどを活用することで離脱してしまうページや、ページ内における離脱ポイントを把握することができます。ここで気をつけたいのはエンゲージメント率が低い、または離脱率が高いからと言って、それが即改善が必要なページとはならないことです。

例えばブログページはエンゲージメント率が低い、または離脱率高くなる傾向がありますが問題ありません。自分が欲しい情報を得たら離脱するのはごく自然なことだからです。

またコンバージョンを達成した、たとえばお問い合わせ完了画面なども当然、離脱率が高くなっても問題ありません。直帰率で言えば90%台ということも珍しくありません。

気を付けるべきことは、コンバージョンにつながりそうなサービス詳細ページや料金ページ、それからトップページのエンゲージメント率が低かったり、離脱率が高い場合は注意が必要です。

コンテンツを読み終わった場所にCTAボタン（ユーザーを導くためのボタン）などを配置しているのに全く効果がないといった場合には注意深く理由を探していくことが必要となります。

具体的にはコンテンツの内容自体がユーザーの興味関心がない、CTAの位置が適切ではないのか、テキストリンクやボタン名と遷移先のページタイトルが合っているかなど、気になる点を書き出してみます。

エンゲージメント率が高いページの施策を低いページに反映させる

エンゲージメント率が高いページの分析を通して得た仮説を、今度はエンゲージメント率が低いページに反映させ、一定期間様子を見ます。その後、施策前後の数値を検証することも忘れずに行いましょう。

エンゲージメント率が改善されれば仮説が正しい証明になりますし、ほぼ改善されない、もしくは以前よりもさらに悪くなってしまった場合は、仮説が間違っていたというフィードバックを得たことになります。

結果がどうあれ、次につながるフィードバックを得られるという視点を持てば、改善することへの抵抗感なく、施策を進められるのではないかと思います。

ユーザーがどのページをよく閲覧しているか、どのようにページを遷移しているか確認する

最後にユーザーがホームページ内でどのように行動しているか確認します。その際に重要になるのがコンバージョンユーザーの動きです。コンバージョンしていないユーザーの動きをいくら追っても、欲しい成果につながるヒントは得られません。

コンバージョンしたユーザーの動きが自社にとって正しいユーザーの動きと判断することができますので、まずはコンバージョンユーザーがどのようなページをよく閲覧しているのか、またどのような流れでページを遷移しているのかを把握しましょう。

こうした分析を基にしていけば、コンバージョンユーザーがよく閲覧するページであるにも関わらず多ページよりエンゲージメント率が低い、または離脱率が高い場合は、そのページを改善することがコンバージョン数やコンバージョン率の改善へのインパクトは大きくなります。

このようにできる限り、コンバージョンに直接つながりやすいページから改善していくことが望ましいでしょう。

まとめ

単にホームページを作れば良いというわけではなく、導線がなぜ重要なのか？その理由を記事を読む前よりは理解が深まったのではないかと思います。顧客ターゲットの目線に立ってぜひ導線について考え抜いてみてください。

その際、この記事でも紹介している導線設計のポイントについても参考にしていただければ嬉しいです。

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