競合サイト分析を通して自社サイトの成果に結びつける方法

競合サイト分析と聞いて、どのような印象をお持ちでしょうか？

「役に立つのか？」「時間を割いてまでやるべきことなのか？」
もしかすると、こんな疑問を持たれる方もいるかもしれません。しかし、今まで新規でホームページを作成、もしくは既存サイトのフルリニューアルのお手伝いをし、競合サイト分析を何度も行ってきた中で確信していることは、「効果があるので必ずやるべき」ということです。「やった方がいい」ではなく、「必ずやるべき」です。

この記事では、企業規模が〜50名程度のWeb担当者、〜20名程度の経営者の方に向けて、競合サイト分析を行う目的やメリット、分析で得た情報をどう自社サイトに活かすかなどについて解説していきます。

「競合サイト分析」といったキーワードでネット検索すると、数多くの記事が検索結果に並びます。その多くの記事で、ツールを使って競合サイト分析を行う方法についても触れられていますが、この記事ではそういった詳細なやり方は他の記事に任せ、いちユーザーとして普通に閲覧する方法での分析についてお伝えします。

また、この記事での競合サイトとは、「業界関係なく、理想とするホームページを持っている企業のホームページ」のことではなく、「自社と同業界の競合企業」「普段からベンチマークしている企業」のホームページを前提として話を進めます。

競合サイト分析を行う目的

一言でいうと、自社の訴求ポイントを明確にするためです。なぜなら、競合サイト分析を行うことで、自社の強みや特長、自社が訴求すべきポイントなどが見えくるからです。

競合サイト分析を行うことで自社の訴求ポイントを絞れますし、どのようなポジションを狙うべきかも見えてきます。つまり、より自社のターゲットユーザーに向けて、刺さる訴求ができるようになります。

また、ターゲットユーザーにとって有益な情報を用意しているつもりであっても、競合サイト分析を行うことで、より良いページやコンテンツを新たに発見できることがあります。それらの要素を自社にも取り込めば、よいユーザーに有益な情報を届けることができることを意味します。つまり、自社サイトの価値をより高めるためにも競合サイト分析は有効であると言えます。

ターゲットユーザーに適切な訴求を行うため、自社サイトの価値をより高めるため、これが競合サイト分析を行う理由です。

競合サイト分析を行うタイミング

通常は新規でホームページを作成する、もしくは既存サイトをフルリニューアルする際に競合サイト分析を行うことが多いでしょう。ただ、タイミングにルールはありません。既存サイトを見直し、フルリニューアルではなく一部できるところから改修しようとする場合も、良いタイミングだと思います。

しかし、どのタイミングで競合サイト分析を行うべきか？と考えると「自社サイトと競合サイトの違いを把握できていない時」が、競合サイト分析を行うべきタイミングで、何か動き出す時はあくまでも良いキッカケに過ぎず、自社サイトと競合サイトの違い把握できていないと感じたら、その時に行うのがベストなタイミングと言えるでしょう。

競合サイト分析を行うメリット

競合サイト分析を行うとどのようなメリットがあるのか？を理解できていないと、なかなか「実際に競合サイトを分析してみよう」となりません。そこで、競合サイト分析を行う具体的なメリットについてお伝えしたいと思います。

目的の章でお伝えした内容と被りますが、競合サイトを分析することによって、自社はどのように訴求すべきか、そのポイントが絞れるようになりますし、新たなページやコンテンツの発掘にも繋がることも多々あります。これだけでもメリットと言えばメリットです。しかし、やはり下記が1番のメリットではないでしょうか。

お問い合わせや資料請求など、成果を出しビジネスに貢献するホームページに近づけることができる。

やはり、お問合せや資料請求、無料体験会や講座の申し込みといった、自社のビジネスに繋がるユーザーのアクションの確率を上げること。これに集約されると当社では考えています。

競合サイト分析の際に行う、調査ポイントは？

競合サイトのサイト構成を調査する

サイト構成とは、端的に言うとホームページ「階層構造」のことを指します。サイト全体として何ページくらいのボリュームなのか。また、各ページはどのようにグルーピングされ、どのような階層構造になっているのかを調べることが、サイト構成を調査するということになります。

同じ業界であれば、ある程度ページ構成は似通ってくるくるものなので、恐らく自社サイトのページ構成とも似通っているのではないかと思います。ただ、それでも自社サイトと競合サイトでの違いは出てくるはずです。それを可視化するのがサイトマップやサイトストラクチャーと呼ばれるものです。下記にサイトマップやサイトストラクチャーの見本を用意しますので、ぜひ参考にして作成してみてください。

20ページ以下のような比較的小規模のものであれば、図のようなイメージで全体を把握しやすいサイトマップの方が良いと思います。しかし、20ページ以上になってくると、図で表現しきれなくなってくるので、サイトストラクチャーの方が良いのではないかと思います。ただし、特にルールがあるわけではないので、自社が取り組みやすいのはどちらか？で判断すればよいと思います。

ちなみに多くのWeb制作会社も、お手伝いするクライアントの競合他社のサイトを確認します。当社ももちろんその中の1社です。

競合サイトにあって自社サイトにないページ、コンテンツがないか調査する

サイト構成を調査すると同時に、競合サイトにあって自社サイトにはないページ、コンテンツがあれば、それをチェックしてぜひ自社サイトに取り入れることを考えて欲しいと思います。

もちろん、最終的にはそのページやコンテンツが自社のターゲットユーザーにとって有益かどうかの判断は必要ですが、競合サイトもわざわざ無益なページやコンテンツをホームページ上に掲載するはずはないと思います。「これはあった方がいい情報」と考え作っているはずですので、基本的には同じ業界として必要な情報として捉えるのが良いでしょう。

コンテンツの違いについて「競合サイトは文章以外にも動画を使って説明している」といったように分かりやすいものもありますが、内容をしっかり確認しなければ分からないものもあります。

例えば、この記事で言えば「競合サイト調査ツール」については、競合サイトにはありますが、この記事にはありません。同じようなテーマのページであっても、読み込まなければ内容に差異があることに気付けないこともありますので注意が必要です。

※この記事ではツールの説明ではなく、自社サイトへの活かし方を軸に書いているので、敢えて調査ツールについては省いています

競合サイトのトップページのメインビジュアルとコピーについて調査する

トップページのメインビジュアルのコピーや、使用しているイメージ画像や動画についても、確認することをおすすめします。コピーは企業によって変わってきますが、画像などは業界ごとによって傾向が現れるものです。

例えば自動車の部品メーカーのホームページは、その部品を作っている機械の様子を撮影した画像（動画）を使用する傾向がありますが、この場合ターゲットユーザーは、「その業界のホームページのメインビジュアル＝機械の画像（または動画）」を無意識のうちにイメージとして持っているものです。

このような場合、自社サイトでもターゲットユーザーがイメージする（業界の傾向にならった）画像を用意することは当然選択肢の一つとなりますが、顧客対応力に自信があるからスタッフを全面に出した画像を用意し、あえて別の角度から訴求することも選択肢としては出てきます。

どちらが良い・悪いといった評価をしたいのではなく、ここで伝えたいことは、競合サイト分析を行うと「意図を持って戦略を立てられる」ということです。

メインビジュアルの確認は、そういった自社サイトの方向性を決めるための情報収集という役目を担っています。

またコピーも抽象的なものか具体的なものか？訴求している内容はどのようなものか？といった視点で見ていくと良いでしょう。ここで抑えるべき点は、それらのコピーを見て「どう感じたか？」が重要です。良い部分は自社のコピーの参考例として取り入れ、悪い部分は反面教師としてコピー作成の際に活かすことができます。

既にターゲットユーザーに広く認知されているような有名企業であれば抽象的なコピーでも良いですが、多くの中小零細企業はほとんどの認知されていない状態です。その状態で抽象的なコピーを作っても、ユーザーは「何を言っているのかさっぱり分からない」「何も伝わってこない」といった状況になりがちです。

そのため、中小零細企業では「何のサービスを提供しているのか？」「特長は何か？」を軸に具体的に訴求することが重要だと、当社では考えています。

競合サイトの色使いやデザインの方向性について調査する

メインカラーについては企業ロゴを中心としている場合がほとんどで、業界としての傾向はないかもしれませんが、それでも「落ち着いた色味」「発色が良くポップな色味」が多いなど、傾向はある程度見えてくるものです。

また、下地となる背景色、スペースの取り方なども確認しておくと良いでしょう。デザイン面も信頼を感じるような堅いイメージなのか、柔らかい印象を与えるようなイメージなのか、など傾向を見ていくと、自社サイトのデザインの方向性を決める際の参考情報となるので、色使いやデザインについても確認しておくことをおすすめします。

競合サイト分析をどう活かすのか？

競合サイト分析の目的やメリットを理解し、実際に分析を進め競合サイトの傾向が見えてきた。でも、実際に自社サイトにどう活かせばいいかが分からない…と、立ち止まってしまっては、全てが無駄になってしまいます。

前章で得た業界としての傾向を踏まえ、この章では実際にどう自社サイトに活かしていくか、お伝えしていきます。

競合サイトにあって自社サイトにないページ、コンテンツを調査した後の活かし方

競合サイトのサイトマップ（もしくはサイトストラクチャー）を作成したら、競合サイトにあって自社サイトにはないページが一目瞭然になると思います。もし、自社サイトの構成が分からないなら、まずは競合サイトを調査した時と同じように、自社サイトのサイトマップを作成しましょう。

競合サイトにあって自社サイトにはないページをピックアップしたら、基本的には自社サイトにも取り入れることが前提になりますが、その前にそのページはターゲットユーザーにとって必要なページか？を確認しましょう。単に自社サイトにはないページだからといって取り入れても、そもそも内容が薄かったり、ターゲットユーザーにとって有益でないページであれば、取り入れる必要はありません。

最悪の場合は自社サイトの評価を下げることにも繋がるので、「何でもかんでも取り入れる」と思考停止にならず、必ずターゲットユーザーの視点で「プラスになる情報かどうか？」を確認してから取り入れるようにしましょう。競合サイトにあって、自社サイトにないコンテンツも同様に考えると良いでしょう。

これらの不足しているページやコンテンツを追加する際、競合サイトの内容をそのまま利用するのはもちろんNGです。著作権に引っ掛かりますし、内容が同じであれば、そもそも競合サイトとの違いを作りだすことはできません。

ここで意識すべきポイントは、自社ならではのオリジナルの情報を組み合わせられないか？ということです。例えば自社が提供しているサービスにおける導入事例や、蓄積してきた知識やノウハウです。このように実際に自社で経験・体験してきた情報は完全にオリジナルのものとなるので、独自性がある情報となります。

みなさんも1度は経験があると思いますが、何か検索をした際、検索結果の上位に表示された内容がどれも同じようなものばかりでウンザリした、といった経験はないでしょうか？独自性があってもユーザーが求めている情報でなければ役に立たないので、単に独自性があればいいという訳ではありませんが、ユーザーは独自性がある情報を求めていることは確かです。

そのためにも、コンテンツを作成する際は、ぜひ自社ならではのオリジナルの情報を追加できないか？という視点を持ち追加するようにしましょう。

競合サイトのトップページのメインビジュアルとコピーについて調査した後の活かし方

調査のポイントでも活かし方は触れましたので、内容が重複する部分がありますが、ここでも改めて活かし方をお伝えします。

コピーは企業によって変わってきますが、画像などは業界ごとによって傾向が現れるものです。その傾向を把握しておくことで、自社はその傾向を踏襲したものにするのか、もしくはあえてその傾向とは違う方向性にするのかなど、分析を行い把握した上で判断することができるようになります。これは単に自社の好み、何となくの直感など、根拠ない判断とは全く違うものとなります。

業界として傾向がはっきり見える場合、ユーザーはその業界に対して、ある程度のイメージが出来上がっている可能性があります。そのようなことから、業界としての傾向に合わせることは、ユーザーが自社サイトに訪問してくれた際、提供商材が何なのか理解しやすいというメリットがあります。

一方で業界としての傾向とは違う方向性を打ち出す場合、ユーザーが自社が何の商材を扱っているかすぐに理解できない（何の会社か分かりづらい）といったリスクを抱えることになりますが、他社とは違うイメージを打ち出すことができるので、上手くいけば印象に残りやすくなります。

このような違いがあることを十分理解した上で、自社の強みや特長を適切に訴求するには、どのような画像、もしくは動画を配置すべきか決めると良いでしょう。

コピーは各社同じようなことが書かれているということはあまりないと思いますが、コピーの内容が抽象的でふわっとしているか、具体的でより分かりやすいように訴求されているか、そういった目線で見ていくといろいろ感じることができます。

この記事をみているあなたの会社は、一部上場企業に所属しているような大手企業ではなく、恐らく一般的には名も知られていない中小零細企業ではないかと思われます。

その前提で説明を続けますが、中小零細企業が大企業のような抽象的なコピーを使っても、ユーザーにはほぼ何も響かないでしょう。響かないばかりか「よく分からないから他のサイトを見てみよう」といったことが起こるので、注意が必要です。

自社サイトを訪問するユーザーは何らかしら目的を持って訪問し、その目的をいち早く達成するために情報を集めようとしているはずです。だからこそ、「何のサービスを提供している会社か」「どのような特長があるのか」といったことを端的に伝える必要があります。

このように考えると自ずと答えは見えてきますが、見る人によって捉え方が異なる抽象的なコピーは、認知が取れていない中小零細企業は避けるべきでしょう。できれば数字を用いた具体的なコピーを用意して、訪れたユーザーが瞬時に理解できるようにすることが必須ではないでしょうか。

前置きが長くなってしまいましたが、コピーについてはこのように抽象的か具体的か、そのような目線で調査することをおすすめします。もし具体的に書かれている場合は、どのようなポイントを訴求しているか把握すると良いでしょう。そうすることで、自社の強み・特長はどのポイントで訴求すべきか、考えることができるようになります。

競合サイトのコピーが抽象的なものばかりであれば、ユーザーがどのサイトを見ても今ひとつピンとせず、理解できていない可能性があるのでチャンスと言えるでしょう。

競合サイトの色使いやデザインの方向性について調査した後の活かし方

競合サイト分析を行うことで、色使いについては「落ち着いた色味」「発色が良くポップな色味」が多い。デザインについては「信頼を感じるような堅いイメージ」「優しい印象を与えるような柔らかいイメージ」といった傾向を把握することができるでしょう。

このような情報を加味しつつ、自社としてターゲットユーザーに与えたい印象、提供サービスの価格帯、企業風土といった要素をどのように表現していくか、自社サイトのデザインの方向性を考えていくと、明確に意図を持って決めることができるようになります。少なくても、社長やスタッフの好みで何となく決める、といった最悪のパターンを避けることはできるでしょう。

いかがでしょうか。このようなステップを踏めば、競合サイト分析を十分活かしていると言えるのではないでしょうか。

競合サイト分析をホームページ制作で活かした事例

ここからは、当社で実際に競合サイト分析を通して作成した、クライアントの実際の差内事例について紹介していきます。

講座詳細ページのレイアウトを統一し、講座内容を把握しやすくしたスクールサイトの事例

競合サイトを隈なく調べたところ、講座の内容を伝える一番重要な詳細ページが非常に分かりづらいサイトが多いことが明らかになりました。これではユーザーに優しいサイトとはとても言えず、ユーザーはストレスを感じながら、受講したい講座の内容を調べている姿が想像できました。

そもそも、なぜ分かりづらいサイトが多いのか？その理由が分析から見えてきました。あくまで推測にはなりますが、講座は様々なパターンがあり、統一したレイアウトで見せることが難しいことがその理由だと分かったのです。

そのようなことから、すべての講座の項目を洗い出し、項目のグループ分けを行いました。項目を使用しない時はページ上では非表示にするなどして、統一したページで運用できるよう、講座ページの構成に多くの時間を費やしました。

そこまでやっても、統一のレイアウトでは表現が難しいイレギュラーの講座が発生しました。そのような講座は特別な方法で対応することとし、それ以外のほぼすべての講座については統一したレイアウトで表現することができるようになり、ユーザーが情報を把握しやすくすることができました。

ページのレイアウトを統一し講座の情報を把握しやすくした、株式会社IMSIさまのホームページはこちら

業界最安値、顧客満足度xx%、年間実績No.1など、業界特有の訴求を避け自社の特長を訴求したサイトの事例

「遺品整理」で検索結果の上位に表示される競合サイトの多くが、業界最安値を売り文句にしていたり、顧客満足度xx%と謳っていたり、年間実績No.1と訴求していたり、とにかく売り売りのイメージが強いものばかりでした。特に費用の面においては「業界最安値」「地域最安値」など最安値を謳っているホームページが本当に多く、これではユーザーは本当に安い企業はどこか分からず、混乱してしまいます。

顧客満足度や年間実績No.1などについても、よくよく確認してみると小さな文字で「当社調べ」と表示があったり、そもそも何を根拠にしているか明示されていないものも多く、このようなホームページばかりだと恐らくユーザーは「嘘っぽい」と感じるはずです。

実際に多くのホームページが「業界最安値」を謳っているので、どこかが嘘をついていることになりますし、これを間に受けるユーザーはそうそういない、逆に怪しいと疑っていることが推測できます。

そのようなことから、クライアントが自信を持っていた顧客対応や、仕事をする上で大切にしている「お客さまに寄り添うこと」「何でも話せる雰囲気作り」を軸に訴求することで、競合サイトとは明確に訴求ポイントを分けました。

とはいえ、「顧客対応に自信がある」「お客さまに寄り添う」「何でも話せる雰囲気作りを大切にしている」といったことは、どの会社でも言えるようなことです。そのため、今まで対応してきた現場の数など具体的数字も用いることで、客観的事実も含めながらクライアントの強み・特長を訴求しました。

競合サイトとは訴求ポイントを変えた、株式会社ロードさまのホームページはこちら

実際の商材の動画&具体的数字を用いたコピーで、自社の強みを訴求した自動車部品検査メーカーサイトの事例

競合サイト分析をしたところ、自社の商材の画像や動画をトップページのメインビジュアルに使用する傾向が顕著に表れていました。

担当したクライアントの商材も、文章ではなく画像で見せた方がイメージしやすいと判断し、業界の傾向に沿って訴求することにしました。より商材の特長を伝えるため、クライアントの企業風土がより伝わるよう、動画を用いることになりました。動画を使っている他社サイトもそれなりにありましたが、それでも調査したサイトの1/3くらいでしたので、少数派であると言えます。

視覚的な部分は業界の傾向に沿った形にしましたが、コピーに関しては抽象的な文言を使っている競合サイトが多いことが分かりました。そこで、コピーに関しては具体的な数字を交え、客観的な視点も持ち合わせたコピーにすることにこだわりました。

実際の商材の動画を使いつつ、具体的数字を用いたコピーで他社との違いを打ち出した、株式会社ANALYZERさまのホームページはこちら

まとめ

いかがでしたでしょうか。競合サイト分析を行うべき理由をご理解いただけたのではないでしょうか。私たちWeb制作会社は当たり前にやっていることなのでそれほど手間に感じませんが、もしかすると面倒に感じるかもしれません。

それでも、その労力以上の価値を得ることができるので、ぜひトライしていただければと思います。そして、この記事が少しでもより良いサイト作りやサイト改善のお役に立てるのなら、嬉しく思います。

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